Het Amerikaanse ‘jeugdmerk’ Scion is niet meer. Moederbedrijf Toyota heeft de stekker eruit getrokken wegens tegenvallende resultaten, maar heeft zelf een enorme klont boter op het hoofd.

scion_xb_101scion_xb_101


Scion xB

Toyota heeft Scion jarenlang verwaarloosd. Het in 2003 gestarte merk moest jongere bestuurders aanspreken, maar struikelde al voor het goed en wel uit de startblokken was. Toegegeven, de gelijk vanaf het begin beschikbare xB was een leuk blokkendoosje en ook de compacte coupé tC (die een jaar later kwam) had een zekere aantrekkingskracht, maar met de ouwelijke xA sloeg Scion de plank meteen volledig mis.

"Met de xA sloeg Scion de plank meteen volledig mis"

Scion werd in het leven geroepen om een jonger publiek aan te spreken, want Toyota zelf lukte dat niet. Het merk leek echter nooit te weten hoe het dat moest doen. Scion zette in op personalisatie. Alle Scions hadden slechts één uitrustingsniveau en konden met zo’n 150 accessoires worden aangekleed. Denk daarbij aan spoilers, stickers, subwoofers, superchargers en nog veel meer.

Het sloeg niet aan. Vooral omdat de modellen die Scion aanbood in de basis gewoon net zo grijs waren als die van Toyota. De xB, tC en FR-S (Toyota GT86) waren nog enigszins aansprekend, maar aan de dodelijke saaie xA, xD, iA en iM was weinig jeugdigs te ontdekken. De gemiddelde Scion-koper had 32 moeten zijn, maar was in 2013 bijna 50, aldus onderzoeksfirma IHS Automotive.

Daarbij leek Toyota simpelweg de interesse in het merk verloren te hebben. Modellen als de xB, xD en tC werden te lang door gebouwd en konden de strijd met de betere concurrentie op een gegeven moment simpelweg niet meer aan. Dealers smeekten Scion om meer verschillende auto’s (waar bleven de crossovers en de SUV’s?), maar Toyota gaf ze te verstaan dat ze maar geduld moesten hebben.

Scion groeide van 2003 tot 2006 uit tot een merk dat op jaarbasis 173.000 auto’s verkocht, maar daarna zakte de afzet in. Vorig jaar gingen er niet minder dan 56.000 Scions over de toonbank in de Verenigde Staten en Canada (de enige twee markten waar het merk actief was). De laatste jaren steeg alleen de FR-S in populariteit, maar ja… dat was (en is) gewoon een fijn sturend sportwagentje.

"Scion moest een premiummerk worden dat de strijd aan kon gaan met Mini"

Gedurende zijn dertienjarige bestaan veranderde de doelstelling van Scion een aantal keer. Op een gegeven moment moest het een premiummerk worden dat de strijd aan kon gaan met de Mini en de compactere modellen van Audi, BMW en Mercedes-Benz. Wederom, Scion kreeg van Toyota niet de auto’s die het nodig had. In plaats daarvan kreeg het lapmiddeltjes toegestopt in de vorm van de iA en iM (Mazda 2 Sedan en Toyota Auris met andere logo’s).

De modellen die Scion nog had, worden straks opgenomen in het leveringsprogramma van Toyota. Wat eigenlijk genoeg zegt over hoe weinig onderscheidend Scion de laatste tijd nog was. Toyota wist gewoon niet wat het aan moest met zijn submerk. De degelijke Japanse fabrikant moest zich inleven in wat jongeren wilden en kon dat gewoon niet. Daarom is Scion altijd een jeugdmerk gebleven met vrijwel alleen maar oudere kopers.